À mesure que l’on observe la joyeuse sarabande de l’innovation technologique, un même refrain, faussement démocratique, semble traverser les continents et les secteurs : la personnalisation, c’est pour vous, mais surtout selon nous. Ainsi, de l’offensive cosmétique d’Apple — offrant enfin aux fidèles de la pomme le droit de choisir entre “Clear” et “Tinted” sur leur interface Liquid Glass — jusqu’à la mécanique savamment huilée de la monétisation par l’IA et la fintech, tout n’est que gestion habile de la contestation, circonvolution autour de la liberté promise mais sévèrement encadrée.
La Silicon Valley, justement, adore jouer les bienfaitrices du progrès en jonglant avec les apparences. Quand Perplexity soulève des montagnes de dollars pour proposer des réponses plus “humaines” que Google, elle s’invite dans ce grand concours international du “qui contrôlera l’expérience finale du consommateur ?”. Entre deux levées de fonds cycloniques, Perplexity, Apple et les IA de Microsoft se disputent le bout de gras de notre attention — mais toujours à l’intérieur d’un bac à sable dont ils dessinent seuls les frontières.
Ce contrôle, justement, devient le nouvel eldorado. Les éditeurs, qui craignaient hier d’être dévorés par les IA gloutonnes, organisent aujourd’hui la rareté comme stratégie de valorisation. Chez People Inc., on installe des digicodes sur les portes du contenu, on sort les bottes et Cloudflare comme d’autres sortent les avocats, et on pousse Microsoft ou OpenAI à payer l’accès au buffet plutôt que de se servir dans la marmite. L’intelligence artificielle, la data, la personnalisation ? Tout cela n’est que monnaie, à la condition que le robinet du contenu puisse se refermer au bon moment.
La technologie aime promettre la liberté, tout en serrant fermement la main sur le guidon.
Le véritable tour de force ne serait-il pas — à l’image de Super.money en Inde — de donner l’illusion que la gratuité ou la personnalisation totale sont à portée de clic, alors même que la rentabilité, la fidélisation et la collecte vont bon train en arrière-plan ? L’innovation ne serait-elle alors qu’un nouveau vernis posé sur le vieux débat entre inclusion, contrôle et captation de valeur ? Quant au dernier épisode du vaudeville californien, la rupture Benioff-Conway, il rappelle qu’à force de mergers & acquisitions amicaux, la tech ressemble à une famille dysfonctionnelle, où même les liens les plus sacrés se dissolvent sitôt que les intérêts ou les convictions divergent (voir le code source des amitiés qui plantent).
On nous vend l’ère de la convergence, de l’intelligence collective et des interfaces malléables, mais derrière chaque tweak de design, chaque algorithme de suggestion, chaque nouvelle friction dans la monétisation, on retrouve la même obsession de ne jamais vraiment lâcher prise. La vraie personnalisation, celle qui donnerait un sens nouveau à l’individualité numérique et à un dialogue équitable entre géant et utilisateur, reste à inventer. En attendant, restez bien attachés : la zone de turbulence ne fait que commencer.
