Comment expliquer cette vague d’influenceurs YouTube qui semblent vouloir s’émanciper de la plateforme qui les a fait connaître ? Le phénomène est-il le signe d’une crise du modèle publicitaire traditionnel ou d’un changement plus profond dans la manière dont les créateurs voient et bâtissent leur carrière ?
Si YouTube revendique avoir créé plus de 490 000 emplois et généré 55 milliards de dollars pour le PIB américain rien qu’en 2024, la réalité est moins riante pour de nombreux créateurs : leur dépendance à la publicité – instable par essence – et aux contrats souvent précaires avec des marques les pousse à repenser complètement leur stratégie. Faut-il aujourd’hui être plus qu’un simple « youtubeur », mais bel et bien se muer en véritable chef d’entreprise multimédia pour survivre ?
Cette évolution est particulièrement visible parmi les plus grands noms du secteur. MrBeast en est l’exemple le plus frappant : bien au-delà de la production de vidéos, il multiplie les projets – ouverture d’un parc à thème en Arabie Saoudite, téléphonie mobile, banque en ligne, chocolats Feastables, snacks Lunchly, burgers en livraison… Jusqu’où ira-t-il ? Et que penser du fait que Feastables a dépassé son business YouTube en 2024, générant près de 250 millions de dollars de chiffre d’affaires ?
YouTube n’est plus seulement une plateforme, c’est devenu un tremplin pour bâtir un empire économique hors-ligne.
Mais MrBeast n’est pas un cas isolé. Emma Chamberlain a su capitaliser sur sa notoriété en lançant Chamberlain Coffee, désormais implanté en physique à Los Angeles et parcourant des ventes records, pendant que les vêtements de Logan Paul (Maverick Apparel) ou la boisson Prime (plus d’un milliard de dollars de ventes en 2023 !) montrent une diversification effrénée, parfois controversée. Les contrats d’influence, jadis but ultime, ne constituent plus qu’une infime part des revenus de ces empires personnels. Est-ce la preuve d’une fragilité imprévue du modèle « plateforme » ?
Derrière les chiffres impressionnants, les obstacles ne manquent pourtant pas. Une exposition croissante aux polémiques (sur la composition des boissons, les statistiques de vente, voire la sincérité commerciale de ces succès), des batailles juridiques à répétition, des échecs cuisants (comme la chaîne de burgers de MrBeast), et des dépendances à de nouveaux intermédiaires (distributeurs, partenaires industriels…) posent question. Jusqu’où peut-on s’étendre sans perdre la confiance de son public d’origine ?
D’autres anciens « youtubeurs », comme Rosanna Pansino dans le secteur culinaire ou Michelle Phan et Huda Kattan dans la beauté, témoignent de la même professionnalisation – et exposent aussi ses limites. Ces femmes d’affaires repensent entièrement la relation aux fans et la gestion de la propriété intellectuelle, tout en rappelant que le passage du virtuel au réel comporte autant de risques que de promesses. Le destin des marques de Jeffree Star ou de la fratrie Paul en est la preuve : une chute peut être aussi rapide que l’ascension.
Au fond, assisterait-on à la naissance d’une nouvelle génération d’entrepreneurs digitaux, capables de faire transiter leur influence du clic à la caisse ? Ou bien les vedettes de demain devront-elles innover encore, pour ne pas se retrouver otages de la volatilité inhérente aux modes, aux algorithmes – et à leur propre image ? L’avènement du créateur-multinationale signe-t-il le déclin du simple « vidéaste YouTube » – ou un tout nouveau départ ?
Dans ce contexte, la question demeure : ce modèle ultra-diversifié peut-il se généraliser et garantir une pérennité aux nouveaux venus — ou n’est-il réservé qu’à une poignée de stars capables de tout miser et de tout risquer ?
Source : Techcrunch
