Comment TikTok, déjà omniprésent dans la promotion musicale, entend-il désormais révolutionner la visibilité des auteurs-compositeurs sur sa plateforme ? Cette nouvelle initiative où les créateurs de chansons pourront enfin exposer et valoriser leurs œuvres soulève de nombreuses questions sur l’évolution du paysage musical numérique. Pourquoi ce timing, et surtout, quelle sera la réalité concrète pour les centaines de milliers de compositeurs anonymes qui alimentent la viralité du réseau social ?
Avec le lancement en bêta d’un label « Songwriter » et d’un nouvel onglet entièrement dédié à la mise en avant de leurs créations, TikTok semble vouloir offrir une rampe de lancement à ces travailleurs de l’ombre. Mais cet accès reste pour l’instant limité : seules certaines maisons d’édition et quelques élus ont été sélectionnés pour tester ces options. Quelle sera la véritable portée démocratique de cette démarche si la majorité reste sur liste d’attente ?
La plateforme explique avoir mené des entretiens et des enquêtes auprès de plus de 870 auteurs-compositeurs afin de cerner leurs besoins en matière de visibilité et de monétisation. Faut-il voir là un simple argument marketing ou une volonté authentique de donner le pouvoir aux créateurs ? Selon une étude indépendante relayée par TikTok, plus de la moitié des auteurs-compositeurs utilisent déjà le réseau pour promouvoir leur profil. Mais cela suffira-t-il à faire de TikTok un partenaire incontournable pour l’émergence de nouveaux talents musicaux ?
Le futur de la promotion musicale passera-t-il forcément par la reconnaissance numérique des créateurs ?
Jordan Lowy, responsable mondial des partenariats musicaux chez TikTok, affirme que la plateforme est désormais unique pour raconter les histoires derrière la musique, construire une audience et renforcer le profil des compositeurs. Pourtant, n’est-ce pas là une réponse attendue face à la concurrence de Spotify, qui permet depuis longtemps aux auteurs-compositeurs de mettre en avant leurs textes, ou encore de Tidal qui propose le suivi en temps réel des royalties et des crédits ? TikTok n’arrive-t-il pas un peu tard dans cette arène déjà saturée ?
Un point intrigue : après avoir tiré un trait sur sa propre plateforme de streaming musical, TikTok Music, en 2023, le réseau social chinois conserve un poids considérable dans la découverte de nouveaux morceaux et la gestion de carrières artistiques. N’est-ce pas paradoxal de développer des outils pour compositeurs alors même que sa propre plateforme musicale a été fermée ?
Au printemps, TikTok a pourtant discrètement lancé un outil à destination des artistes, leur permettant de suivre en détail la performance de leurs campagnes. S’agit-il d’un signe que la plateforme prépare une mutation plus profonde de son rapport à la musique, voire une riposte face à ceux qui la suspectent de profiter abusivement du travail créatif sans juste rémunération ? Quels impacts cette série d’initiatives pourra-t-elle réellement avoir sur la chaîne de valeur musicale, et sur la reconnaissance des auteurs, en dehors de quelques success stories mises en avant ?
Alors que la frontière s’estompe entre réseau social, outil de promotion et véritable partenaire pour les créateurs, reste une question brûlante : TikTok deviendra-t-il un standard incontournable pour les compositeurs, ou restera-t-il un simple tremplin passager dans la carrière de ceux qui font la musique de demain ?
Source : Techcrunch
