Dans le grand cirque technologique, difficile de dire qui, entre les plateformes, les fabricants ou les startups, maîtrise le mieux l’art de nous faire tourner en bourrique : entre Apple qui veut transformer vos balades en chemins de croix publicitaires, Deezer qui veut préserver l’intégrité de la créativité musicale d’assauts intelligents et le Kindle qui prétend réinventer la lecture–annotation pour une élite solipsiste, il devient urgent de s’interroger : sommes-nous encore des utilisateurs ou déjà des cobayes enfermés dans une immense cage de Skinner numérique, où chaque fonctionnalité, chaque buzz, chaque annotation colorée est prétexte à collecter nos réactions ?
Car, pendant qu’Apple subtilement superpose l’appât publicitaire sur l’itinéraire d’une simple envie de croissant, la startup Cluely, prophète autoproclamé du buzz à tout prix, explique clairement que la viralité a remplacé le bon sens – voire l’innovation utile. Dans un monde où le deep tech s’efface derrière le storytelling et le scandale calculé, la réputation n’est plus qu’un accessoire vintage à porter lors des salons privés. La carte publicitaire et le pitch viral sont-ils deux faces d’un même système : une nouvelle esthétique de l’injonction, où la technologie n’existe plus que par son hystérisation, sa monétisation, sa capacité à occuper la bulle d’attention solidaire de nos cerveaux déjà surchargés ?
Et le summum du paradoxe : alors que Deezer prétend sauver la création humaine du tsunami généré par l’IA, alertant sur l’immense débordement de pistes musicales artificielles, il ne fait finalement que vendre à d’autres acteurs sa propre boîte noire algorithmique (panacée ou pansement, cela reste à voir). Les géants de la culture, eux, pactisent avec les faiseurs d’IA le temps d’un accord sur les royalties. Aucune frontière n’est stable, tout s’apparente à une gigantesque négociation sur la dose acceptable d’imposture – mais on vous promet toujours qu’elle sera élégante.
Notre rapport à la technologie oscille désormais entre miracle, imposture, et art consommé de nous vendre nos propres routines réinventées.
Et puis voilà le dernier mirage : le Kindle Scribe Colorsoft. Gadget élitiste, arrogance marketing ou vraie révolution ? On vous promet la prise de notes “augmentée”, l’annotation colorée pour nantis et, surtout, l’IA embusquée pour vous retrouver, organiser et lisser (vos idées, vos failles, vos comptes bancaires). Prendre des notes devient un luxe, pendant qu’au même moment, la musique s’industrialise, la promenade se sponsorise, et la viralité devient un objectif social en soi. La technologie, qui voulait promettre l’ouverture et le progrès, s’autodigère dans les codes du luxe hermétique, de la publicité omniprésente et du contenu viral aussi creux qu’essentiel à la survie de ceux qui l’envoient.
À la fin, nous voilà donc condamnés à choisir entre le parcours balisé de pubs, la playlist nettoyée aux algorithmes furtifs, la liseuse vendue comme graal pour happy few, ou la startup qui s’autodétruit pour mieux rebondir sur la prochaine vague médiatique. Derrière l’écran lisse, la question brûlante : où s’arrête “l’expérience utilisateur” et où commence la vaste opération d’entraînement, de dressage voire d’essorage de nos désirs ? Plus l’innovation gagne en sophistication, plus le brouillage entre utilité réelle, hype et manipulation commerciale bat son plein. Et si, finalement, la prochaine révolution technologique consistait à oser choisir ce à quoi on résiste ?
