Pourquoi Amazon miserait-il 40 millions de dollars sur un documentaire autour de Melania Trump, alors même que les critiques l’éreintent dès sa sortie ? Cette opération étonnante, à la croisée du divertissement, de la politique et du business, suscite de nombreuses interrogations. Est-ce la force du nom Trump, la volonté d’influencer, ou simplement un pari commercial risqué de la part du géant technologique ?
Dès son premier week-end en salles, “Melania” a surpassé toutes les attentes au box-office, récoltant plus de 7 millions de dollars et s’installant à la troisième place derrière les mastodontes “Send Help” et “Iron Lung”. Mais ce résultat, spectaculaire en chiffres bruts pour un documentaire, paraît bien maigre quand on sait que les frais d’acquisition et de promotion dépassent déjà les 75 millions. Face à une telle débauche de moyens, comment Amazon compte-t-il rentabiliser l’investissement ? Faut-il voir dans ce choix une pure stratégie financière, ou bien une dimension politique plus insidieuse ?
L’affaire ne s’arrête pas à l’argent. Amazon a surenchéri de 26 millions de dollars au-dessus du second plus gros acquéreur, Disney. De quoi attiser la suspicion : certains vétérans du secteur n’hésitent pas à parler de tentative d’acheter les faveurs du clan Trump, voire de corruption déguisée. L’ancien dirigeant Ted Hope est même allé jusqu’à qualifier cette opération de “plus cher documentaire jamais financé hors licence musicale”, soulignant le caractère inédit et suspect de ce deal. Doit-on croire à une coïncidence, ou à un coup politique habile camouflé par le vernis du streaming ?
Au-delà du box-office, ce documentaire pose la question de la frontière entre stratégie commerciale, enjeu politique et éthique.
Autre point chaud : la réalisation de Brett Ratner, de retour après des accusations publiques de harcèlement sexuel en 2017, a conduit la majorité des techniciens new-yorkais à demander à ne pas être crédités au générique. Cette absence de reconnaissance professionnelle, réelle prise de distance du métier, pourrait-elle déteindre sur l’image du film mais aussi d’Amazon ? Surtout que la critique a, sans surprise, assassiné l’œuvre. Des scores affligeants sur Rotten Tomatoes (10%) et Metacritic (7%) témoignent d’un rejet massif avant même que le public ait pu se forger une opinion.
Le malaise va plus loin. Le documentaire n’a même pas été montré en avant-première aux critiques – signe de confiance ? Ou camouflage ? Quant à son contenu, le New York Times le décrit comme “un récit soigneusement balisé et mis en scène du quotidien de Melania Trump”, pendant les vingt jours précédant l’investiture présidentielle. Que révèle vraiment le film ? Peut-on parler de portrait honnête, ou d’une stratégie de communication, subtilement orchestrée, aux relents de propagande ?
Pour Amazon, “Melania” n’est qu’une étape d’un plan bien plus vaste : la plateforme prévoit déjà une série documentaire, comptant sur la “longue traîne” du streaming pour rentabiliser l’opération. Pari crédible ou fuite en avant ? La force de la marque Prime Video peut-elle suffire à transformer l’échec critique en succès d’audience ? Ou assiste-t-on là à une tentative d’imposer à tout prix une “narration Trump” dans la culture populaire à coups de dollars ?
En définitive, ce pari hors norme d’Amazon soulève une dernière question, restée sans réponse : où se trouve la ligne rouge, pour une entreprise technologique, entre business, lobbying, et respect du public ?
Source : Techcrunch
