« Vous découvrirez votre vrai prix, mais êtes-vous sûr de vouloir regarder sous l’étiquette ? » Ah, le shopping en ligne – ce sport où la seule constante est le changement… du prix, bien sûr. Et pas n’importe quel prix : le vôtre, soigneusement mijoté par un algorithme aussi indiscret qu’un chat sur un clavier.
Bienvenue à New York, où l’on ne cuisine pas que la pizza à la mode locale. Depuis peu, grâce au nouveau budget de l’État, les entreprises qui adaptent les tarifs à votre profil de client doivent désormais afficher la mention : « Ce prix a été fixé par un algorithme utilisant vos données personnelles. » Oui, vous avez bien lu, votre panier d’achats pourrait bien en savoir plus sur vous que votre propre mère.
Mais alors, est-ce réellement la foire aux prix sur internet, où chaque client se balade avec une étiquette secrète sur le dos ? Mystère ! Uber, par exemple, affirme respecter la nouvelle règle à New York… tout en précisant que l’entreprise ne prend en compte que votre lieu et la demande du moment, pas votre penchant pour les croissants démesurément chers. « Une loi mal ficelée », selon eux ; mais hé, la force du flou peut parfois arranger plus d’un commerçant.
La vérité sur les prix personnalisés, c’est qu’on ne sait jamais vraiment combien ça coûte… ni à qui ça profite le plus.
D’ailleurs, côté contestataires, la National Retail Federation a tenté, sans succès pour l’instant, de mettre des bâtons dans les roues de cette nouvelle régulation en portant plainte. Un juge fédéral a sifflé la fin de la récré : la loi tient bon, et les étiquettes doivent désormais parler vrai (ou du moins essayer).
Du côté des défenseurs de la transparence, Lina Khan, ex-présidente de la FTC (et maintenant bras droit du futur maire de New York, rien que ça), voit dans cette loi « un outil absolument vital », mais n’oublie pas de rappeler qu’il faudra encore beaucoup de travail pour dompter les algorithmes et protéger le consommateur. Oui, il ne suffit pas d’apposer une petite phrase pour tout régler. L’intelligence artificielle, parfois, a besoin d’être recadrée… avant de recadrer notre porte-monnaie.
Au final, entre la promesse d’une transparence nouvelle et les réponses (parfois acrobatiques) des entreprises, l’affaire des prix personnalisés a tout d’un polar new-yorkais : suspens, zones d’ombre, et personne ne sait vraiment qui vole la vedette – le consommateur, le marchand ou l’algorithme à l’ego surdimensionné.
Et souvenez-vous : la prochaine fois que vous paierez votre café deux fois plus cher qu’hier, ce n’est peut-être pas l’inflation… c’est peut-être votre historique de recherche caféiné qui a trop bien parlé !
Source : Techcrunch
