Jusqu’où iront les géants du web pour conserver leur monopole ? L’affaire opposant Google au gouvernement fédéral américain et à huit États pose frontalement la question : la domination du géant californien dans le marché de la publicité numérique est-elle légalement justifiable ?
Après deux ans d’une bataille judiciaire acharnée, un juge fédéral vient de trancher : selon ses conclusions, Google aurait « acquis et maintenu sciemment un pouvoir de monopole » sur le marché de la publicité technologique. Quels sont les arguments qui ont permis d’aboutir à cette décision et, surtout, comment la justice va-t-elle procéder pour « réparer » cette atteinte aux règles de la concurrence ? Les prochains mois devraient apporter des réponses, alors que le tribunal doit encore déterminer les sanctions à appliquer.
La justice envisage plusieurs remèdes, parmi lesquels une mesure radicale : forcer Google à se séparer de son pôle publicité, incluant la vente de Google Ad Manager, AdX et DFP (DoubleClick for Publishers), autant d’outils essentiels pour les éditeurs. Mais le tribunal pourrait aussi choisir une approche moins spectaculaire, en imposant à Google de modifier son comportement pour garantir une concurrence plus équitable, par exemple en lui interdisant de favoriser ses propres plateformes lors des enchères publicitaires. Voudra-t-on atteindre la racine du problème, ou juste appliquer un cautère sur une jambe de bois ?
Le verdict contre Google marque un tournant, mais la réponse de la justice déterminera réellement l’avenir de la concurrence publicitaire.
Ce n’est pas la première fois que Mountain View doit répondre aux autorités antitrust : un autre juge fédéral avait déjà reconnu l’an dernier que Google détenait un monopole illégal sur la recherche Internet, un dossier qui devrait connaître son épilogue en 2025. Mais dans ce nouvel affrontement sur l’adtech, les juges n’ont pas tout retenu contre Google : certaines pratiques – comme ses acquisitions ou ses outils à destination des annonceurs – n’ont pas été jugées anticoncurrentielles. L’essentiel des reproches concerne l’articulation entre DFP et AdX : le tribunal considère que Google a abusé de sa position dominante auprès des éditeurs de sites web pour imposer ses services.
Google, de son côté, ne baisse pas les bras. Dans une déclaration, Lee-Anne Mulholland, vice-présidente des affaires réglementaires, insiste que leur technologie publicitaire est « simple, abordable et efficace » et annonce une action en appel sur les points jugés défavorablement. Peut-on vraiment croire que les « multiples alternatives » mises en avant par Google suffisent à garantir une concurrence saine, alors que le gouvernement américain pointe du doigt le rachat stratégique de DoubleClick en 2008 et d’AdMeld en 2011 ? Ces manœuvres ont-elles délibérément écarté la concurrence et entraîné une envolée des prix au détriment des éditeurs ?
Les faits rapportés par le ministère de la justice dressent le portrait d’un Google capable d’augmenter les prix sur le marché de la publicité en ligne, de réduire l’accès à ses technologies et d’empocher des marges toujours plus confortables. Le procès, qui s’est tenu pendant trois semaines en septembre 2024, a mis en lumière des pratiques dont les conséquences pèsent sur l’ensemble de l’écosystème Internet, des annonceurs jusqu’aux sites médias. Mais le débat ne fait que commencer : avec des enjeux de plusieurs milliards de dollars et de nouveaux remèdes à inventer, la lutte pour une publicité plus équitable sur le web s’annonce longue et incertaine.
La décision finale du tribunal, attendue prochainement, donnera-t-elle un signal suffisamment fort pour rebattre les cartes du numérique ? Ou le cas Google n’est-il qu’un avant-goût des batailles à venir face aux empires technologiques ?
Source : Techcrunch
