Google a-t-il vraiment tué la concurrence dans le monde de la publicité en ligne ? C’est la question brûlante qui secoue la Silicon Valley après qu’une juge américaine a qualifié le géant du web de « monopole ». Mais qu’est-ce qui se cache derrière cette décision judiciaire inédite ? Et à quel point le marché de la pub digitale est-il véritablement verrouillé par Google ?
Selon la juge Leonie Brinkema, Google n’a pas seulement écrasé ses rivaux : il aurait aussi nui aux éditeurs, altéré la dynamique concurrentielle et, au final, lésé les consommateurs de l’information en ligne. Mais comment le mastodonte a-t-il utilisé sa puissance pour s’assurer une telle position hégémonique ? Est-ce le fruit d’actions délibérées, ou le simple aboutissement d’un modèle économique implacable ?
L’affaire trouve ses racines dans une plainte déposée début 2023 par le Département de la Justice des États-Unis et plusieurs états fédérés. Leur accusation : Google aurait conçu et entretenu un écosystème de technologies publicitaires qui fait de lui un acteur incontournable, capable d’imposer ses conditions – et ses tarifs. Est-ce cette domination qui pousse les sites d’information à adopter des pratiques sensationnalistes et à multiplier les « clickbaits » pour survivre ?
En s’accaparant 87 % du marché des technologies de vente d’annonces, Google laisserait-il vraiment une chance à ses concurrents et partenaires ?
Mais le dossier est loin d’être tranché. Si la juge a donné raison au gouvernement sur de nombreux points, elle a aussi rejeté une partie de ses arguments. Google, de son côté, affirme que ses outils publicitaires sont choisis « pour leur efficacité et leur simplicité », et qu’il reste de nombreuses alternatives sur le marché. Pourtant, face à l’effondrement du secteur des médias – aggravé par la perte de revenus publicitaires – n’est-il pas légitime de s’interroger sur l’équité des règles du jeu ?
Cette décision arrive alors que Google venait déjà d’être condamné pour monopole dans le domaine de la recherche en ligne par un autre juge, cimentant l’image d’une société ultradominante. Quelle sera la suite ? L’administration américaine réclame que Google soit forcé de céder une partie de ses activités publicitaires. Les mois qui viennent pourraient bouleverser l’avenir d’un marché valant près de 1 900 milliards de dollars… et le modèle économique d’innombrables sites et entreprises en ligne.
En creusant le sujet, on ne peut que s’interroger : la mainmise de Google sur la publicité numérique est-elle une fatalité ou le début d’une nouvelle ère de régulation pour les géants de la tech ? Et surtout, les consommateurs et les éditeurs, souvent otages d’un système opaque, sortiront-ils vraiment gagnants d’un éventuel démantèlement ?
Source : Engadget
