Quel est l’avenir de la publicité numérique si Google doit se séparer de ses outils les plus puissants ? La récente proposition du Département de la Justice américain (DOJ) pourrait marquer un tournant majeur pour l’écosystème de la publicité en ligne. Est-ce que cette décision est le début de la fin pour la domination de Google, ou simplement un nouveau chapitre dans la guerre de l’antitrust qui secoue la Silicon Valley ?
Pour y voir plus clair, que reproche exactement le DOJ à Google cette fois-ci ? Selon la justice américaine, la firme de Mountain View aurait « acquis et maintenu sciemment un pouvoir de monopole » dans le secteur des technologies publicitaires. Plus qu’une simple accusation, c’est une attaque frontale : le DOJ réclame non seulement la vente de sa plateforme d’échange publicitaire AdX mais également un désengagement progressif de DoubleClick for Publishers. Pourquoi ces produits ? Ces outils seraient au cœur du contrôle de Google sur le marché, ce qui aurait contraint éditeurs et sites à adopter les solutions du géant s’ils espéraient maintenir leurs revenus publicitaires. Comment fonctionne un tel engrenage et à qui profitait-il réellement ?
Mais la justice ne s’arrête pas là. Pour éviter un retour en force de Google, elle souhaite interdire à celui-ci l’exploitation de toute place de marché publicitaire équivalente à AdX pendant dix ans. En parallèle, le DOJ veut ouvrir les outils d’achat d’annonces Google aux concurrents, exigeant une égalité d’accès pour tous les acteurs du marché publicitaire. S’agit-il de mesures suffisantes pour rétablir l’équilibre ou assisterons-nous simplement à la naissance de nouveaux monopoles sous de nouveaux noms ?
La bataille du numérique se joue désormais autant dans les tribunaux que sur les écrans publicitaires.
Google, de son côté, contre-attaque. Pour la vice-présidente des affaires réglementaires, Lee-Anne Mulholland, ce plan va trop loin et « nuirait aux éditeurs comme aux annonceurs ». Leurs solutions, assure-t-elle, traiteraient déjà les problèmes soulevés, tandis que la demande de démantèlement dépasserait ce que la loi exige. Mais qui croire ? La défense de Google tient-elle la route ou n’est-ce qu’une stratégie pour retarder l’inévitable ?
La compagnie ne reste pas les bras croisés : elle a soumis ses propres propositions au tribunal. Parmi elles, une promesse d’ouvrir AdX à tous les serveurs publicitaires externes et la mise en place d’un observateur de la conformité indépendant pour surveiller ses actions pendant trois ans. Une véritable ouverture du système ou simple effet d’annonce ?
Au-delà de cette affaire centrée sur la publicité, Google fait face à d’autres attaques sévères, comme l’exigence de la vente de Chrome après une décision de justice pointant son monopole dans la recherche en ligne. Peut-on dissocier l’ensemble de ces pressions ou s’agit-il des différentes facettes d’une même lutte pour freiner la suprématie des géants du numérique ?
Alors, jusqu’où le bras de fer entre Google et la justice américaine modifiera-t-il le visage du web publicitaire mondial ? Et au final, est-ce vraiment la fin d’une ère ou simplement la montée d’un nouveau géant en embuscade ?
Source : Techcrunch
