La semaine dernière, nous avons été bombardés de promesses d’intelligence artificielle à toutes les sauces, du pick-up électrique sauce Jeff Bezos chez Slate Auto à la plateforme de location Airbnb qui prétend réinventer l’hospitalité avec une armée de bots, sans oublier Amazon qui se rêve en nouveau Hollywood grâce à un super blockbuster sans franchise. Derrière le vernis de l’innovation, une question bouillonnante revient en boucle : s’agit-il vraiment d’une révolution technologique ou d’une gigantesque opération cosmétique où l’humain se fait peu à peu effacer du tableau ?
La bataille actuelle ne se joue pas seulement sur le territoire bien balisé du service client automatisé — que ce soit Airbnb qui remplace la relation humaine par du dialogue IA, ou Anthropic qui transforme votre session de coworking en festival de bots multitâches grâce aux apps de Claude. Dans ce ballet algorithmique, la promesse d’une productivité démultipliée se heurte au soupçon d’une déshumanisation rampante, où chaque clic serait monitoré, chaque préférence siphonnée au profit d’un moteur d’optimisation qui se fiche pas mal d’empathie mais vibre pour les taux de conversion.
C’est ce même fantasme d’optimisation qui s’insinue dans le e-commerce, nouvelle frontière de la personnalisation algorithmique. Qui remportera la guerre du shopping en ligne : les généralistes dopés à l’IA façon ChatGPT ou Perplexity, ou les spécialistes qui caressent le client dans le sens du data mining ? Derrière l’apparence flatteuse de la recommandation sur-mesure se dessine le vrai coût de cette sophistication numérique : une expérience utilisateur de plus en plus standardisée, monétisée et, au fond, désincarnée. Car si demain tout — de vos vacances à vos slips — est décidé par un assistant IA indifférencié, où est la magie, où est la surprise, où est l’humain ?
L’intelligence artificielle promet la personnalisation suprême, mais c’est souvent l’uniformisation qui s’invite au bout du clic.
Mais la spirale du tout-algorithme ne se limite pas aux services : à l’heure où Slate Auto s’impose dans la mobilité et que chaque startup proptech du Startup Battlefield veut couper le robinet à la défaillance et à l’inefficacité par cascade de modèles prévisionnels, même le cinéma — avec le pari fou d’Amazon sur Project Hail Mary — offre un miroir un brin déformant : on célèbre l’audace artistique, mais entourée de statistiques d’engagement, de fréquences de “re-watch” et de taux prédictifs d’abandon. L’IA s’infiltre dans chaque recoin de la quotidienneté, érodant la frontière entre utile et accessoire, entre performance et panoptique marchand.
Chose certaine, le modèle dominant n’est pas encore stabilisé : le consommateur hésite entre confort et contrôle, entre facilité et frustration devant une technologie toujours plus intrusive, souvent invisible et jamais vraiment neutre. Peut-être la prochaine “killer feature” ne sera-t-elle pas la vitesse ou la personnalisation, mais la capacité à rendre l’illusion du choix vraiment humaine. À moins qu’un bot générique ne nous souffle la conclusion idéale… au mot près.
