Peut-on vraiment croire au succès d’un documentaire dont même l’équipe technique refuse d’être créditée ? Alors que « Melania », le portrait documentaire centré sur l’ancienne Première dame Melania Trump, affole les pronostics du box-office, des interrogations demeurent : s’agit-il d’un vrai phénomène cinématographique… ou d’une opération politico-économique soigneusement orchestrée ?
Certes, le film a rapporté plus de 7 millions de dollars pour son week-end d’ouverture, se hissant à la troisième place du box-office derrière un thriller de Sam Raimi et l’adaptation d’un jeu vidéo par Markiplier. Mais derrière ce chiffre, Amazon, distributeur du film, n’avait-il pas autre chose en tête que la rentabilité pure au vu des 40 millions déboursés pour les droits, sans compter les 35 millions investis dans le marketing ?
Pourquoi Amazon a-t-il accepté de surenchérir de 26 millions de dollars par rapport à Disney, son concurrent le plus proche ? S’agit-il d’un choix artistique, ou d’une tentative de séduire les hautes sphères conservatrices à Washington ? L’ancien dirigeant d’Amazon Studios, Ted Hope, n’hésite pas à parler d’acquisition record pour un documentaire (hors contrats impliquant la musique), et pose la question qui fâche : comment ne pas y voir un acte de courtisanerie, voire de lobbying déguisé ?
« Le documentaire ‘Melania’ dépasse les attentes du box-office mais ébranle la crédibilité d’Amazon quant à ses choix stratégiques. »
La situation est d’autant plus troublante que ce documentaire marque le retour du réalisateur Brett Ratner, personnage controversé depuis les accusations de harcèlement sexuel qui remontent à 2017. Deux tiers de l’équipe new-yorkaise du tournage ont même préféré ne pas être mentionnés au générique, ajoutant un parfum de malaise à l’affaire. Qu’est-ce que cela révèle sur l’atmosphère derrière le projet ?
Malgré une avant-première à la Maison-Blanche en présence du patron d’Apple, Tim Cook, le film n’a pas été montré à la presse avant sa sortie, et les critiques sont unanimes : le score de 7% sur Metacritic et de 10% sur Rotten Tomatoes laisse entendre un rejet massif. La critique du New York Times déplore une œuvre aseptisée, calculatrice, éloignée de la réalité vécue.
Amazon, de son côté, parle de « première étape » stratégique, affirmant que le film, suivi prochainement d’une docu-série, trouvera un public à long terme sur Prime Video. Mais le public en streaming conjurera-t-il réellement le mauvais buzz ? Ou bien Amazon a-t-il, par naïveté ou cynisme, misé gros sur un mauvais cheval ?
Qu’est-ce qui au fond motive de tels choix chez les géants technologiques : l’audace artistique, la stratégie politique, ou simplement une course à l’influence ?
Source : Techcrunch
