« On dit souvent que le monde tourne autour de la data, mais parfois, il semble que la data tourne juste autour des géants du web! » Aujourd’hui, l’Autorité de la concurrence et des marchés britannique (CMA) a annoncé qu’elle acceptait les propositions de Meta et Amazon, les parents de Facebook respectivement, visant à limiter leur utilisation des données recueillies sur leurs plateformes pour favoriser leurs propres produits. Ce qui, en somme, revient à admettre que la pomme de terre chaude data est un peu moins brûlante qu’on ne le pensait.
La dette d’enquête s’est penchée sur les pratiques de chaque entreprise en dégageant des similitudes frappantes quant à l’utilisation de la data pour créer un « avantage déloyal ». La pomme de discorde avec Meta (anciennement Facebook) réside dans l’usage des données publicitaires de Facebook pour éclairer les décisions liées aux recommandations de contenus et produits sur Facebook Marketplace, leur service de petites annonces.
« Si vous pensiez que le train de la data était toujours à l’heure, eh bien, il semblerait que les freins interviennent de temps à autre. »
De leur côté, la Commission européenne (CE) et la CMA ont commencé à enquêter en juin 2021 sur ces pratiques et la CMA a confirmé en août qu’elle entamait officiellement une investigation à ce sujet. En mai dernier, elle laissait néanmoins entendre qu’elle était prête à accepter que Meta améliore sa conduite, notamment en permettant aux annonceurs de refuser l’utilisation de leurs données publicitaires sur Facebook Marketplace.
De manière analogue, la CMA a également conclu son investigation sur Amazon, soupçonnée d’exploiter des données de vendeurs tiers à son avantage. Elle a notamment examiné si Amazon favorisait ses propres produits ou ceux du programme « Fulfilled by Amazon » dans sa section « buy box ». Suite aux soupçons portés sur Amazon, celle-ci a mis en place cet été plusieurs engagements visant à calmer la CMA, qui les a finalement acceptés.
Comme on le voit, si la plupart des annonceurs devront encore opter pour le refus de l’utilisation de leurs données publicitaires, Meta et Amazon possèdent encore un certain levier de manipulation de ces dernières. En bout de ligne, ces compromis soulèvent des questions pertinentes : Meta et Amazon, en tant que détenteurs de plateformes et de données, ont-ils toujours trop d’influence ?
Et en fin de compte, cette histoire est-il uniquement un autre épisode des « Feux de l’amour » version Silicon Valley ? Tom Smith, ancien directeur juridique de la CMA, estime que « ces affaires n’affectent pas les modèles économiques centraux des entreprises. Elles sont faciles pour les entreprises à vivre avec, et leur conformité sera extrêmement difficile à surveiller. » Comme on dit : Plus ça change, plus c’est pareil!
Source : Techcrunch
