Un jour, l’IA nous promet l’accessibilité universelle des contenus (merci Google), le lendemain elle met des développeurs à la porte chez Microsoft (merci aussi, Redmond). Tandis que les modèles GPT s’empilent plus vite que les promesses de chargeurs USB-C (qu’on oublie aussi vite les uns que les autres), la frontière entre progrès social et accélération-vortex du capitalisme numérique s’amenuise. Dans cette valse algorithmique, chacun sa partition : tantôt on offre un avatar plus mince que nature pour vendre des fringues qui, elles, restent taillées pour des mannequins virtuels (coucou Doji), tantôt on donne à la pub TV interactive le super-pouvoir de transformer le téléviseur familial en salon d’achat compulsif (merci YouTube).
Tout s’imbrique : la mode Roblox livre sa marchandise dans la vraie vie pendant que les avatars IA nous permettent de faire du shopping numérique sans quitter ses pantoufles ; derrière, la fintech absorbe l’épargne familiale en promettant souvenirs vidéo et héritage digital, pour finalement enterrer la personnalisation sous une avalanche de “synergies produits” surabstraites. Il y a vingt ans, la promesse du web était d’horizontaliser le pouvoir, d’ouvrir l’accès. Aujourd’hui, l’IA promet l’inclusion, mais elle mappe chaque donné, automatise le marché, confisque la singularité sous prétexte d’améliorer l’expérience utilisateur (légèrement plus immersive, radicalement plus lucrative pour les géants).
Qu’on nous parle de sous-titres expressifs, de shopping social 3D, de legaltech en ébullition (cf. Harvey), ou de la course folle des modèles GPT (OpenAI, sérieux ?), la promesse est la même : une innovation fracture suivie de sa monétisation express. On nous vend la souveraineté numérique (Corée du Sud qui résistait encore à Google Maps) alors que l’on externalise la fabrication d’iPhones vers l’Inde sous la bannière du “Make America Great Again” (merci Trump), tout en se disputant sur la souveraineté des datas. Les promesses d’indépendance technologique fleurissent, mais le consommateur, lui, doit jongler entre chargeurs rapides, jobs qui disparaissent, et CGU qui changent plus vite que l’autonomie des casques Sony ou la mode des gloss Fenty sur Roblox.
De la batterie à l’IA, du canapé au métaverse, la technologie flatte nos désirs d’autonomie tout en ficelant de nouveaux liens de dépendance invisible.
Mais à force de “tout connecter” (assistants IA, t-shirts de metaverse, souvenirs familiaux tokenisés, avatars taillés à la louche), la société numérique s’emballe dans une illusion de contrôle où chaque promesse de personnalisation devient l’amorce d’une industrialisation des désirs. Les pop-ups cookies criblent toujours le web malgré le RGPD, la pub s’invite dans chaque recoin de l’intime, et le seul vrai “agent” de rupture semble être la capacité de Big Tech à nous faire croire que la nouveauté rime encore avec la liberté.
Finalement, la grande révolution numérique ressemble de plus en plus à un zapping géant : chaque innovation devient l’alibi du prochain renoncement, chaque désir satisfait la mise en route d’un besoin artificiel. Qui dirige la manœuvre ? L’utilisateur augmenté, ou le supermarché global de l’algorithme ? Peut-être qu’un jour, l’IA annoncera elle-même les nouveautés, vendra et consommera à notre place… Jusqu’à ce que, lassés d’être guidés, nous inventions le bouton “off”. Osera-t-on l’appuyer ?
